Brand Identity: una case history di successo ambientata nel mercato brasiliano

Kirin è un gruppo aziendale di proprietà giapponese che produce bibite e birra, tra cui la famosa Devassa: una birra tropicale nata nel 2001 a Leblon, il quartiere più ricco, cosmopolita e appetibile di Rio de Janeiro. 

Il logo di Devassa è una donna svestita, dalla pelle color alabastro, che sta in posa in ginocchio con le braccia dietro il collo. Il problema? Il prodotto, dopo anni di vendite interessanti, perse la propria brand identity, passando da marchio pregiato ad essere una comune birra da supermercato.  

L’esperto internazionale di neuromarketing, Martin Lindstrom, fu incaricato di restituirle il prestigio perduto, creando una birra più costosa che i consumatori potessero associare ad uno stile di vita invidiabile e riservato a pochi. 

Il Brasile è uno dei paesi che proietta in modo più evidente il contrasto con la realtà. 

Si dice che il Brasile sia la patria delle donne più belle del mondo, degli uomini più attraenti, della musica più seducente e della vita notturna più sfrenata. Tuttavia, con l’eccezione di alcune parti di Rio, nel restante paese difficilmente si trovano tracce di serenità o di glamour. Il Brasile è una nazione calda, ospitale, che ha la sfortuna di avere infrastrutture sovraccariche, una carenza di finanziamenti al sistema scolastico e un profondo divario tra ricchi e poveri. 

Il governo, infatti, suddivide la popolazione in 5 segmenti, unicamente sulla base del reddito mensile lordo di ogni famiglia: classe A (Ricchi), B (Benestanti), C (Media borghesia), D (Piccola borghesia) ed E, che è sinonimo di povertà e analfabetismo. Ogni cittadino nasce in una classe o nell’altra e i meccanismi del governo s i assicurano che resti dov’è. 

A differenza degli Stati Uniti o dell’Inghilterra, pochi brasiliani prendono in considerazione l’idea di scalare i ranghi della società attraverso la ripresa degli studi o la ricerca di un impiego migliore e la mobilità sociale si basa esclusivamente sui consumi. L’aspetto fisico e i prodotti acquistati servono per permettere ai consumatori di fingersi appartenenti a una classe sociale superiore alla propria. 

La birra Devassa, rivista da Lindstrom, voleva rivolgersi a tutti, ma la classe B era chiaramente la sua fascia di riferimento, perciò era opportuno organizzare il lancio a Rio de Janeiro, la città costiera da cui le mode e le tendenze si diffondono nel resto del Brasile. 

La domanda è: a cosa aspirano i brasiliani? 

La percezione gioca un ruolo fondamentale, soprattutto in un paese in cui l’apparenza è molto importante. Cosa può influenzare maggiormente l’acquisto un prodotto? 

Quando pensiamo ai brand più potenti del mondo, come Apple, Nike, Coca-cola, ci accorgiamo che ognuno di questi fa leva su almeno uno di questi pilastri: il senso di appartenenza, lo storytelling, i rituali, i simboli, una visione chiara, un’attività sensoriale, la possibilità di difendersi dai nemici, il mistero, l’evangelizzazione e la magniloquenza. Chi vende sa che oltre al prodotto bisogna far leva sui valori, lasciando nel consumatore un’impronta emotiva del brand. I rituali per esempio sono il biglietto d’ingresso con cui si entra in un universo esclusivo: più spesso i consumatori ripetono il rituale e più cresce il loro amore per il brand.  

In conclusione la campagna di riposizionamento di Devassa è stata costruita sulla trasmissione di valori, scelti in base al risultato di alcune ricerche, quali: l’evangelizzazione, l’attrattiva sensoriale e i rituali.  

Poiché il brand possedeva anche bar-ristoranti in località prestigiose lungo la costa, Lindstrom decise di utilizzarli e si rivelarono l’arma segreta: ogni bar venne riprogettato con tavoli a forma di tavoli da surf, dj e viste mozzafiato. Venne inserito il rituale della birra, concentrato sulla sperimentazione e sull’idea di trovare il proprio sapore (insieme alla birra alla spina il cameriere porge quattro bicchierini con all’interno diversi sapori da aggiungere alla birra). Con la personalizzazione della birra, Devassa ha ottenuto risultati eccellenti. Inoltre prima di entrare nel locale, la gente scriveva su un foglietto tutti i loro pensieri negativi imbucati in una scatola nera, per simboleggiare l’abbandono ai piaceri della serata. 

 

Ricordati questa storia, quando dovrai fare presentazioni efficaci per altri paesi del mondo!